當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷診所-->詳細(xì)內(nèi)容 LT鉆石外省拓展失利記 作者：馬超 日期：2010-10-27 字體：[大] [中] [小]

    ——文：馬 超
     ——本文原載于2010《銷售與市場(chǎng).飾界》雜志     
     （文中涉及品牌及公司名皆為化名）
     LT鉆石（以下簡(jiǎn)稱為LT），為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省江蘇的第一品牌，十余年發(fā)展歷程中，LT以“優(yōu)質(zhì)切工鉆石”為賣點(diǎn)獲得了巨大成功。其品牌推廣、營銷策劃、店面形象、終端運(yùn)營、員工培訓(xùn)等各項(xiàng)水準(zhǔn)皆為國內(nèi)一線水準(zhǔn)。近些
年，在得到國外某鉆石公司的注資后，LT鉆石將矛頭瞄準(zhǔn)了同為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的山東，妄圖3年內(nèi)在山東全面開花，完成對(duì)華東地區(qū)的初步合圍。就這樣，一場(chǎng)進(jìn)攻山東的戰(zhàn)役打響了。     
     夢(mèng)想泡沫之一：跳躍直營     
     未出征，先亮劍！LT鉆石進(jìn)攻山東的消息很快傳到了山東YJS鉆石公司（以下簡(jiǎn)稱YJS）的耳中。作為山東省的當(dāng)家花旦，YJS怎敢掉以輕心？在對(duì)LT鉆石多年發(fā)展的戰(zhàn)略研究后，YJS公司發(fā)現(xiàn)，LT一直以穩(wěn)扎穩(wěn)打的風(fēng)格見長，即，以地級(jí)市直營、縣城加盟的策略一個(gè)城市一個(gè)城市的連橫，使品牌力逐步向周邊城市擴(kuò)散，最后在高空廣告及地面口碑的雙重輻射力下進(jìn)攻接界的城市。這種一步一腳印的方式，保證了LT鉆石10年來的穩(wěn)步成長，使渠道凝聚力與品牌輻射力達(dá)到了完美的結(jié)合。     
     兵來將擋，水來土屯。針對(duì)LT見長的打法，YJS決定以破為立，打破LT的連橫策略，將戰(zhàn)場(chǎng)直接逼向江蘇與山東接界的臨沂市，展開一場(chǎng)刺刀見紅的白刃戰(zhàn)！為此，YJS破天荒的在臨沂市繁華階段開設(shè)了一家面積達(dá)1500平米的旗艦店，并以高達(dá)500萬的地面廣告費(fèi)在這個(gè)三線地級(jí)市鋪滿了地雷。另外，YJS在核心利益點(diǎn)方面決定以“完美4C鉆石”（即，鉆石的品質(zhì)不應(yīng)只看切工，只有4項(xiàng)指標(biāo)均衡才能達(dá)到最高品質(zhì)）為箭頭來打擊“優(yōu)質(zhì)切工鉆石”的概念。     
     2006年4月18日，YJS的旗艦店開業(yè)，取得令人震驚的業(yè)績(jī)，在連云港與臨沂之間設(shè)起了一道“長江天塹”。而此時(shí)，LT鉆石則開始惱火，畢竟自己擅長的打法被敵人識(shí)破，方寸已亂，只有另辟蹊徑。經(jīng)過LT高層研究決定，避開臨沂市，以跳躍式的方式拓展，直接進(jìn)入山東一線城市——青島。     
     需要承認(rèn)，YJS的高層是沒有想到LT會(huì)來這一手的。要知道，青島近些年發(fā)展迅猛，其時(shí)尚程度直逼北京、上海，是國際品牌一展高下的重要練兵場(chǎng)。LT的此舉使YJS1500平米的旗艦店成了法國的“馬奇諾防線”，不攻自破�？上У氖牵琇T也并未有德軍當(dāng)年的氣勢(shì)，受制于青島高昂的地價(jià)與廣告費(fèi)用，LT并未選擇在主力商圈開店，也并未進(jìn)駐當(dāng)?shù)刂�名的商�?chǎng)，而是在二級(jí)商圈內(nèi)部開設(shè)了一家余200平米的專賣店。在一無強(qiáng)力廣告支持，二無品牌認(rèn)知，三無密集人流的情況下，這家店僅開業(yè)半年就已關(guān)門大吉。至此，LT進(jìn)軍山東的第一次夢(mèng)想破滅。     
     夢(mèng)想泡沫之二：全省布局     
     經(jīng)歷了2006的夢(mèng)想破滅后，LT公司繼續(xù)對(duì)江蘇市場(chǎng)深耕細(xì)作，雖然繼續(xù)堅(jiān)守老大寶座，但卻不能阻止港資品牌與本地二線品牌的跟進(jìn)。為了拓展疆域，更為了戰(zhàn)略目標(biāo)，LT公司再次進(jìn)軍山東的夢(mèng)想復(fù)燃。     
     經(jīng)過對(duì)3年來公司進(jìn)程的縝密分析，LT公司的高層將自身的核心優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為以下三點(diǎn)：
     Ø LT放棄了唯我獨(dú)尊的個(gè)性開始于2008年參加深圳珠寶展等各項(xiàng)展會(huì)，使外界對(duì)LT有了一定的了解；
     Ø LT鉆石終端形象已升級(jí)至第三代，其裝修檔次甚至高于多數(shù)港資品牌；
     Ø 核心利益點(diǎn)已從“優(yōu)質(zhì)切工”逐步升級(jí)到“為自己 更為下一代珍藏”，品牌形象更加高端與充滿內(nèi)涵。     
     利器已有，只待解牛。在嘗過上次的苦頭后，LT公司高層決定，此次不以直營為箭頭，而要借助山東王牌代理商的資源借力打力，實(shí)現(xiàn)快速全省鋪貨。為此，LT公司找到了山東最大的珠寶品牌代理公司，BL集團(tuán)。在雙方進(jìn)行初步接洽后，火星立刻在摩擦中綻現(xiàn)。LT公司認(rèn)為LB集團(tuán)雖然有13家直營專賣店，并掌握著老鳳祥、明牌、百泰三大品牌的全省渠道，但是經(jīng)營與終端運(yùn)營水平低下，出于“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的擔(dān)心，只給LB濱州的加盟權(quán)；而LB公司則認(rèn)為雖然LT公司實(shí)力強(qiáng)勁，但始終僅為一個(gè)江蘇區(qū)域品牌，在山東根本無任何影響力，若不借助其強(qiáng)大的渠道資源，LT鉆石根本就是沒牙的老虎，所以要給代理則必須給省代。     
     僵持。雙方均擺出強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)，那么合作自然化作泡影。此后，LT公司還在山東打過全省的招商廣告，號(hào)稱要一年加盟50家，并先后和濟(jì)南若干代理商有過“親密接觸”，但至今仍無下文。至此，LT進(jìn)軍山東的第二次夢(mèng)想再次破滅。     
     案例剖析：夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的差距     
     毫無疑問的是，LT鉆石的品牌策劃與銷量在國內(nèi)珠寶圈是有口皆碑的。但是，為何進(jìn)攻山東市場(chǎng)卻屢遭失敗？筆者認(rèn)為，LT兩次亮劍斷劍的原因如下：     
     Ø 高調(diào)有余：LT在江蘇是成功的，在營銷策劃及終端運(yùn)營方面也的確是業(yè)界的典范。但是，公司戰(zhàn)略的意圖不必太過高調(diào)。成功后高調(diào)與出發(fā)前的低調(diào)才是一個(gè)王牌公司所應(yīng)表現(xiàn)出的氣質(zhì)。假設(shè)YJS沒有得到LT進(jìn)軍山東的消息，那么LT是否就可以以連橫的優(yōu)勢(shì)率先拿下魯東南呢？這個(gè)假設(shè)不是充分的，但卻是必要的。
     Ø 揚(yáng)短避長：即便YJS已經(jīng)率先拿下了臨沂市場(chǎng)，那么LT就絕對(duì)無法進(jìn)入嗎？筆者并不贊同。要知道，就國內(nèi)珠寶圈內(nèi)來看，多數(shù)本土品牌均為地區(qū)性品牌。如果跨區(qū)域作戰(zhàn)必然會(huì)受到本土品牌的強(qiáng)力狙擊。但是，連云港與臨沂完全接界，LT在連云港的口碑優(yōu)勢(shì)與品牌力必然對(duì)臨沂有所影響。既然是以“箭頭”式的方式打開突破口，LT完全可以在臨沂開一家面積適中的店面，以地面廣告為輔助進(jìn)行滲透，與YJS開展一場(chǎng)消耗戰(zhàn)——即使做不到一統(tǒng)江山，但能夠分庭抗禮也就算是成功了。畢竟，1500平米的旗艦店對(duì)于一個(gè)三線地級(jí)市是太大了。事實(shí)證明，由于市場(chǎng)有限、廣告費(fèi)用龐大、店面租金過高，2年后YJS的店面進(jìn)行重修，降至500平米。面對(duì)曹操所謂的80萬水軍，周瑜就應(yīng)該發(fā)揮自己水軍的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，最重要的是不被80萬的氣勢(shì)所震懾，營銷戰(zhàn)爭(zhēng)中的武器不只是有廣告和龐大精美的店面。
     Ø 戰(zhàn)略短板：每次LT高層分析自己的優(yōu)勢(shì)，都以品牌、運(yùn)營、店面等作為自己的優(yōu)勢(shì)。這本無可厚非，但是，這只是說明LT有了先進(jìn)的武器，卻沒有確定行軍的路線與主攻的城堡。一個(gè)店面的成功在于細(xì)節(jié)，而一個(gè)企業(yè)的成功則在于戰(zhàn)略。無論是用箭頭沖擊，亦或大規(guī)模造勢(shì)來全省招商，LT都只是看到了自己在細(xì)節(jié)方面的優(yōu)勢(shì)，而沒有一個(gè)明確的主攻策略。也許對(duì)于那些沒有強(qiáng)勢(shì)珠寶品牌的省份可能還好點(diǎn)，但是對(duì)于YJS這種在品牌運(yùn)營等方面實(shí)力接近的對(duì)手，如果沒有正確的策略，失敗則是必然！


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